代言人吸引力_感知匹配性对品牌延伸的影响_危华_图文

发布于:2021-05-15 03:41:12

中国流通经济 2013 年第 1 期

□营销管理

代言人吸引力、感知匹配性对品牌延伸的影响

危 华1, 原 永 丹2
(1.浙江理工大学经济管理学院, 浙江 杭州 310018;2.杭州好望角投资管理有限公司, 浙江 杭州 310012)

摘 要:文章基于双重路径的说服理论,采用2×2×2实验检验不同卷入度下代言人吸引力、感知 匹配性对消费

者品牌延伸评价过程的影响。 研究结果表明,代言人吸引力对消费者品牌延伸评价具有显著的正向影响,且该影

响不受卷入度调节;感知匹配性对消费者品牌延伸评价具有显著的正向影响 ,其影响受卷入度调节,高卷入度下,

感知匹配性影响更强;代言人吸引力与感知匹配性之间不存在显著的交互作用 。 可见,品牌延伸是企业 利用已有

品牌优势推出新产品的一种重要方式,选择知名度高的代言人是企业提升 品牌延伸效果的有效策略;企业通过操

控消费者接触延伸产品时的卷入度,可有效提 升品牌延伸的接受程度;企 业 在 进 行 品 牌 延 伸 决 策 时 ,应 充 分 考 虑

延伸产品与母品牌的匹配性。

关键词:代 言 人 吸 引 力 ;感 知 匹 配 性 ;卷 入 度 ;品 牌 延 伸

中图分类号:F713.50

文献标识码:A

文章编号:1007-8266(2013)01-0099-07

一、导言
感知匹配性是表征母品牌与品牌延伸之间相 似性程度的变量。有研究指出,感知匹配性是影响 消费者品牌延伸评价最主要的因素。[ 1 ]、[ 2 ]、[ 3 ]、[ 4 ]、[ 5 ]、[ 6 ] 然而,现实中一些看似匹配的延伸并没有取得成 功,而一些看似不匹配的延伸却取得了巨大的成 功,这种不一致引发了学者们对感知匹配性效度 的思考。有学者提出,感知匹配性虽然是品牌延伸 的一种内在特征,但作为消费者的主观感知,感知 匹配性并非固定不变,而是会受到外部市场环境 的影响。[ 7 ] 部分研究证实,感知匹配性不是独立于 外部市场环境的,而是与某些外部市场环境因素 相互作用,其影响程度受外部因素调节。例如,布 里奇斯(Bridges)等发现,营销沟通战略的引入对 低匹配性的品牌延伸具有显著影响;兰恩(Lane)的 研究表明,增加广告的重复展露次数、根据感知匹 配性水*适当安排广告内容,可以有效改善消费 者对品牌延伸的评价。[ 8 ]、[ 9 ]

名人代言是一种被广泛采用的营销策略。据 估计,20 世纪 90 年代中期,美国约有 1/4 的广告 使用了名人代言人,企业在名人代言广告和促销 方面的投入高达 100 亿美元,而东亚国家 (如韩 国)这一比例接* 57%。[ 10 ]、[ 11 ] 现实中,利用名人代 言进行品牌延伸推广的情况大量存在,但极少有 研究关注名人代言的实际效果,具体研究代言人 吸引力对品牌延伸有效性影响的更少。作为一种 外部市场环境变量,代言人吸引力与感知匹配性 之间是否存在某种相互关系,它们对消费者品牌 延伸评价过程会产生何种影响,其作用机制如何 等,这些问题都亟待研究。
二、研究背景及假设
消费者的品牌延伸评价过程实际上是一个说 服过程,消费者依据母品牌以及与品牌延伸相关 的信息来形成对品牌延伸的态度评价。早期关于 代言人吸引力对说服效果影响的研究主要有两种

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结论:一部分研究发现,代言人吸引力对说服效果 具有显著影响,高吸引力的代言人产生了更强的说 服效果;[ 12 ]、[ 13 ] 另一部分研究发现,代言人吸引力 在改善说服效果方面的成效并不明显,甚至有研究 发现,与使用吸引力高的代言人相比,吸引力低的 代言人说服效果更好。[ 14]、[ 15]、[ 16] 贝蒂、卡乔波和舒曼 (Petty、Cacioppo & Schumann)[17]及柴肯(Chaiken)[ 18] 基于双重路径说服理论解释了导致上述结果的原 因,指出代言人吸引力是一个与产品核心优点无关 的外围暗示,在低信息处理动机下,对说服效果的 影响更大。①卷入度被视为个人基于内在需要、价值 和兴趣所感知到的自己与客体之间的相关性。[ 19 ] 贝 蒂、卡乔波和舒曼 [ 20 ] 提出,作为一个动机变量,卷 入度会影响个体进行信息处理时的路径选择,低卷 入度下,使用具有吸引力的代言人对被试者的产品 态度及行为意向产生了更强的正向影响;高卷入度 下,产品代言人是否具有吸引力对被试者产品态度 及行为意向的影响不显著。柴肯 [ 21 ] 对不同卷入度 下沟通者受欢迎程度对说服效果影响的研究发现, 相对于高卷入度的情形,低卷入度时沟通者的受欢 迎程度对被试者态度的变化产生了更为显著的影 响。
根据双重路径说服理论,可以根据信息属性特 征将影响消费者品牌延伸评价的各种因素归纳为 中心路径的暗示或者外围路径的暗示。具体到感 知匹配性,它是消费者基于对母品牌与品牌延伸之 间属性特征的逐项比较而得出的,其实质就是归 类。张和索德(Zhang & Sood)[ 22 ] 指出,归类过程是 一种需要高认知努力的信息加工过程,个体需要具 备一定的精细加工水*,才能识别出样本与类别之 间的相似性(匹配性),因此依据感知匹配性对延伸 产品进行评价的过程是一种中心路径的信息处理 过程。他们对儿童和成年人品牌延伸评价机制的 比较研究支持了这一论断,该研究发现与成年人不 同,尽管儿童能够识别母品牌与品牌延伸之间的相 似性,但由于认知能力有限,无法主动根据感知匹 配性作出品牌延伸评价,而是依赖于品牌延伸是否 使用了更为押韵的副品牌名称等更为浅显的暗示 来作出判断。
根据双重路径说服理论,个体在处理一项判断 任务时,进行信息处理的目标并非完全是确定其判 断正确与否,而是希望获得对这一判断的某种充分

的信心水*。当更低努力的直觉推断模式并不足 以建立起对判断的信心时,人们会增加系统性信息 处理,直至在最小化处理努力和最大化判断信心之 间建立起一种*衡。当决策情境中代言人吸引力 (外围路径的暗示) 与感知匹配性 (中心路径的暗 示)同时出现时,消费者会如何评价品牌延伸呢? 马赫斯瓦兰和柴肯 (Maheswaran & Chaiken)[ 23 ] 在 西方文化背景下,检验了多数人的意见(外围路径 的暗示)与论据质量(中心路径的暗示)同时出现时 对个体判断的影响。他们提出,当二者所提供的信 息方向一致时(如多数人不喜欢一件产品且关于产 品的描述是负面的),两种信息的同时出现不会影 响个体的信息处理动机;而当二者所提供的信息方 向不一致时(如多数人喜欢一件产品,但关于产品 的描述是负面的),这种不一致就会破坏个体对以 直觉推断为基础的判断的信心,为获得充分的信 心,个体会增加进行系统性信息处理的努力。马赫 斯瓦兰和柴肯证实上述情形在低卷入度下确实存 在。艾克和马赫斯瓦兰(Aaker & Maheswaran)提出 并证实当外围路径的暗示与中心路径的暗示同时 出现时,它们对个体判断的影响与文化背景有关。[ 24 ] 在东方文化(集体主义文化)下,个体倾向于持有一 种与社会情境和关系相互依赖的观点,其行为更多 受与自身具有紧密联系的个人偏好和需要的影响, 这鼓励了指向组织(即集体自我)的认知发展,这些 认知在个体头脑中具备更高的可达性。因此,在集 体主义文化下,多数人意见的信息更为重要,即使 在高动机状态下,多数人意见的信息也具有支配作 用。更进一步,当直觉推*凳居胧粜孕畔⒉灰恢 时,这种不一致会沿着直觉推断所暗示的方向被处 理,当两种模式互相冲突时,直觉推断处理会削弱 系统性处理。
对我国消费者而言,由于受集体主义文化影 响,个体主要是作为组织成员被识别的,社会情境 下的其他人是个体定义自我的基础,因此个体行为 更容易受到其他重要人物的喜爱、偏好及需要的影 响,那些具有广泛知名度、代表社会共同价值、被消 费者所喜爱、具有吸引力的代言人会被感知为更具 影响力和诊断性。本文提出,无论卷入度如何,代 言人吸引力都会对消费者的品牌延伸评价产生显 著的正向影响,当代言人吸引力与感知匹配性同时 出现且二者所暗示的说服性诉求方向不一致(如高

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吸引力、低匹配性)时,依据代言人吸引力所作的直 觉推断会支配消费者的品牌延伸评价,而感知匹配 性的影响会被弱化,仅当高卷入度且感知匹配性的 说服方向与代言人吸引力的说服方向一致时,感知 匹配性才会对品牌延伸评价产生显著影响。综上, 本文提出以下两点假设:
H1:无论卷入度如何,代言人吸引力都会对品 牌延伸评价产生显著影响,高吸引力的代言人会令 消费者对品牌延伸产生更为正面的评价。
H2:仅在高卷入度并且其所暗示的说服方向与 代言人吸引力所暗示的方向一致时,感知匹配性才 会显著影响品牌延伸评价。
三、研究方法
1. 实验设计及变量操控 本次实验采用纸笔实验的方式,225 名我国内 地某高校的在校大学生参加了本次实验,其中男性 样本 116 人,占样本总数的 52%,女性样本 109 人,占样本总数的 48%,样本性别比例总体保持均 衡,实验中所有大学生被随机分配到不同的 8 个实 验组中。 本次实验选取耐克品牌作为母品牌,采用 2× 2×2 的组间设计,三个组间变量分别为感知匹配性 (高/低)、卷入度(高/低)及代言人吸引力(高/低)。 通过预实验确定了耐克品牌的两种延伸:高匹配性 延伸是耐克品牌向休闲装类别的延伸,低匹配性延 伸为向 MP3 类别的延伸。在卷入度的操控上,本文 采用与贝蒂、卡乔波、舒曼,[ 25] 马赫斯瓦兰和柴肯[ 26 ] 以及巴龙、米尼阿德、罗密欧 (Barone、Miniard & Romeo)[ 27 ] 相类似的方法。高卷入度的被试被告知 该新产品将于*期在本地市场上市,他们是公司挑 选的少数被访者之一,其回答对公司决策具有非常 重要的影响,并且其意见会被单独处理;低卷入度 的被试被告知该新产品的开发工作尚处于筹备阶 段,未来一段时间内不会在当地市场销售,研究目 的是初步了解消费者对该产品的看法,由于被访者 人数众多,单个被访者的意见对公司决策不会产生 实质性影响,不会被单独处理。在代言人吸引力的 操控上,通过对 55 名在校大学生的预调研,从 23 名备选歌星与影视明星中挑选出王力宏和梁静茹 作为高吸引力的代言人;通过对互联网图片库的检

索,挑选了两名相貌普通且接*大学生的年轻人作 为低吸引力的代言人。
在正式实验中,第一步是向被试展示此次虚拟 延伸所挑选的代言人的照片及文字说明。我们向 高吸引力组别被试展示了王力宏和梁静茹的照片, 并告知他们为了推广新产品,公司准备选用上述两 位明星作为耐克休闲装/MP3 产品在亚太地区的形 象代言人;向低吸引力组别被试展示的是两位普通 人的照片,并告诉被试,为了使产品更具亲和力,公 司准备选用他们来代言耐克休闲装/MP3 产品。实 验的第二步要求被试针对该品牌延伸填写一份结 构化的问卷并回答一些个人相关问题。
2. 变量测量方法 尽管我们通过预调研确定了高质量的母品 牌— ——耐克,为保证实验的可靠性,在正式实验中 我们使用 3 题项的 7 级语义差别量表对母品牌质 量进行了测量 (完全不熟悉/非常熟悉、完全没好 感/非常有好感、非常差/非常好)。由于该 3 题项测 量量表具有较高的可靠性(α=0.74),我们取 3 个题 项得分的算术*均值作为母品牌质量的测量指标。 卷入度的控制检验借鉴了柴肯、马赫斯瓦兰[ 28 ] 及巴龙 [ 29 ] 的测量题项,使用了 5 题项的 7 级语义 差别量表(完全不投入/非常投入、毫无兴趣/非常 有兴趣、不是特别积极/非常积极、没有特别专注/ 非常专注、不是很在意/非常在意)。由于该 5 题项 测量量表具有高可靠性(α>0.9),取上述 5 题项得 分的算术*均值形成卷入度测量指标。 感知匹配性的控制检验采用了凯乐和艾克 (Keller & Aaker)[ 30 ] 4 题项的 7 级语义差别量表 (非常不相似/非常相似、非常不匹配/非常匹配、非 常不合逻辑/非常合逻辑、非常不合适/非常合适)。 由于该 4 题项测量量表具有高可靠性 (α>0.9),取 以上 4 题项得分的算术*均值形成感知匹配性测 量指标。 在对代言人吸引力进行测量时,我们借鉴了欧 汉尼安(Ohanian)[ 31 ] 的测量题项,首先询问被试是 否认识照片中的人物,然后通过 6 题项的 9 级语义 差别量表来测量代言人吸引力 (非常不喜欢/非常 喜欢、毫无吸引力/很有吸引力、一点也不时尚/非 常时尚、很丑/很漂亮、很普通/很优雅、一点也不性 感/非常性感)。由于该 6 题项测量量表具有高可靠 性(α>0.9),取 6 个题项得分的算术*均值作为代

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言人吸引力的测量指标。 已有关于品牌延伸的研究大多通过态度和购
买意向来测量消费者的品牌延伸评价,本文采用了 相同的方法。其中,态度的测量采用了 5 题项的 7 级语义差别量表(质量非常差/质量非常好、根本不 令人喜欢/非常令人喜欢、根本不受欢迎/非常受欢 迎、非常不合意/非常合意、根本不可能试用/非常 可能试用)。由于该测量量表具有高可靠性 (α= 0.87),本文取 5 个题项得分的算术*均值来表示 品牌延伸态度。购买意向的测量使用单题项的 7 级语义差别量表 (根本不可能购买/非常可能购 买)。
四、实验结果及讨论
1. 实验结果 对耐克品牌的检验显示,其感知质量均值为 5.91,表明耐克是一个高质量的品牌,符合本文的 要求。在所设定的高、低卷入度情境下,被试报告的卷 入度均值分别为 5.59 和 2.89 ,F(1,215)=1282.38,p< 0.001,这一差异与性别无关。对所设定的高匹配性 和低匹配性的延伸,被试报告的感知匹配性均值分 别为 5.45 和 2.73,F(1,215)=1420.38,p<0.001。当向 被试展示王力宏和梁静茹两位明星代言人的照片 时,有 97%的被试回答认识代言人,他们汇报的代 言人吸引力的均值高达 7.69;当向被试展示普通代 言人的照片时,96%的被试回答不认识照片中的代 言人,他们汇报了更低的代言人吸引力(均值 M= 3.14),F(1,215)=3184.14,p<0.001。 在进行数据处理时,本文首先检查了卷入度及 代言人吸引力对感知匹配性的影响。数据处理后 发现,高卷入度下感知匹配性的均值(标准差)为 4.16(1.44),低卷入度下感知匹配性的均值(标准 差)为 3.98(1.48),即不同卷入度条件下,感知匹配 性不具有显著差异(F(1,215)<1),表明卷入度并 不影响被试对感知匹配性的判断。针对代言人吸 引力的检验发现,高代言人吸引力下感知匹配性的均 值(标准差)为 4.05(1.44),低代言人吸引力下感知 匹配性的均值(标准差)为 4.09(1.49),不同代言人吸 引力下,感知匹配性不具有显著差异(F(1,215)<1), 表明代言人吸引力不影响被试对感知匹配性的判 断。上述检验结果排除了卷入度和代言人吸引力

通过影响消费者对感知匹配性的判断来影响品牌 延伸评价的可能性。
2. 结果分析及讨论 本文的假设 1 预期无论卷入度水*如何,代言 人吸引力都会影响消费者对品牌延伸的评价。为 证明该假设,本文采用了三因素的方差分析,分别 以消费者对品牌延伸的态度及消费者对品牌延伸 的购买意向作为因变量,对实验数据进行分析。 (1)以品牌延伸态度作为因变量的检验 以品牌延伸态度作为因变量的检验(表 1)发现, 卷入度的主效应不显著,F(1,209)<1,表明卷入度 不直接影响品牌延伸态度;代言人吸引力的主效应 显著,F(1,209)=593.39,p<0.001,代言人吸引力与 卷入度的交互作用不显著,F(1,209)<1,表明无论 卷入度水*如何,代言人吸引力都对品牌延伸态度 具有显著影响,随着代言人吸引力的增加,被试对 品牌延伸的态度也随之提高,这一结果支持了假设1。 针对感知匹配性影响的分析发现,感知匹配性 的 主 效 应 显 著 ,F(1,209)=46.42,p <0.001,同 时 感 知匹配性与卷入度的交互作用显著,F(1,209)=8.12, p=0.005,表明感知匹配性对品牌延伸态度的影响 受卷入度调节,随着卷入度的提高,感知匹配性对 品牌延伸态度的影响也随之增强。由于本文假设 2 推断感知匹配性仅在高卷入度且说服方向与代言 人吸引力保持一致时,才会影响消费者对品牌延伸 的态度,因而假设 2 并没有得到支持。 (2)以品牌延伸购买意向作为因变量的检验 以品牌延伸购买意向作为因变量的检验 (表2) 发现,卷入度的主效应不显著,F(1,209)<1,表明 卷入度对购买意向不具有显著的直接影响;代言人 吸引力的主效应显著,F(1,209)=135.34,p<0.001, 并且代言人吸引力与卷入度的交互作用不显著,表 明无论卷入度水*如何,代言人吸引力都对品牌延 伸购买意向具有显著影响,随着代言人吸引力的增 加,被试对品牌延伸的购买意向也随之提高,这一 结果支持了假设 1 的推断。 针对感知匹配性的影响分析发现,感知匹配性 的主效应显著,F(1,209)=35.45,p<0.001,总体上, 随着感知匹配性的增加,被试对品牌延伸的态度也 随之提高;同时,感知匹配性与卷入度的交互作用 显 著 ,F(1,209)=5.15,p =0.02,表 明 感 知 匹 配 性 对 品牌延伸购买意向的影响受卷入度调节,随着卷入

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引 力 是 一 种 直 觉 推 断 性 信 息 ,但

表 1 品牌延伸态度均值及标准差

即使在高动机状态下,仍然具有

高卷入度

低卷入度

高代言人吸引力 低代言人吸引力 高代言人吸引力 低代言人吸引力

高匹配性 5.60(0.49)

3.50(0.62)

5.23(0.72)

3.47(0.41)

低匹配性 4.59(0.68)

3.08(0.26)

4.90(0.55)

2.70(0.35)

总体

5.10(0.77)

3.29(0.50)

5.06(0.65)

3.08(0.39)

样本数

54

53

55

55

重要影响。 第二,感知匹配性对消费者
品牌延伸评价具有显著的正向影 响,但其影响程度受卷入度调节。 本研究提出,尽管感知匹配性会 影 响 消 费 者 的 品 牌 延 伸 评 价 ,但

注:括号内的数字为标准差。 数据来源:根据实验数据计算得到。

由于代言人吸引力对消费者品牌 延伸评价过程具有高影响力和高

诊断性,当代言人吸引力与感知

表 2 品牌延伸购买意向均值及标准差

匹配性信息同时出现且二者所暗

高卷入度

低卷入度

高代言人吸引力 低代言人吸引力 高代言人吸引力 低代言人吸引力

高匹配性 4.26(0.76)

2.96(1.04)

4.04(0.94)

2.78(0.70)

低匹配性 3.33(0.78)

2.15(0.60)

3.61(0.79)

1.75(0.50)

总体

3.80(0.90)

2.55(0.93)

3.82(0.88)

2.27(0.63)

示的说服性诉求方向不一致时, 依据代言人吸引力所作出的直觉 推断会支配消费者的品牌延伸评 价,而感知匹配性的影响会被弱 化。但是,实验结果并没有支持这

样本数

54

53

55

55

一推断,研究结果表明,高吸引力

注:括号内的数字为标准差。 数据来源:根据实验数据计算得到。

的代言人并没有弱化感知匹配性 的影响,无论卷入度及代言人吸

引力如何,感知匹配性均会影响

度的提高,感知匹配性对品牌延伸购买意向的影响 也随之增强。该结果与以品牌延伸态度作为因变 量的检验相同,没有支持假设 2 的推断。

消费者的品牌延伸评价过程。一个可能的解释是, 尽管集体主义导向的文化令代言人暗示更具诊断 性,但对中国消费者而言,在选择品牌延伸产品时, 并非仅仅看重身份、社会地位等社会价值,同时也

五、结论与启示

伴有实用主义的考量。因此,即使代言人吸引力与 感知匹配性在说服方向上不一致,感知匹配性同样

本文基于双重路径的说服理论,采用 2×2×2 会影响消费者的品牌延伸评价。

的实验对不同卷入度情况下代言人吸引力和感知

品牌延伸是企业利用已有的品牌优势推出新

匹配性对消费者品牌延伸评价过程的影响进行了 产品的一种重要方式,上述研究结论对国内企业的

检验,研究得出以下结论:

指导意义在于:

第一,代言人吸引力对消费者品牌延伸评价具

第一,选择高知名度的代言人是企业提升品牌

有显著的正向影响,高吸引力的代言人令消费者产 延伸效果的有效策略。尽管选择知名度高的代言

生更加积极的品牌延伸评价,且这一影响不受卷入 人会增加企业品牌延伸的成本,但作为一种营销策

度和感知匹配性调节,即研究假设 1 成立。该结论 略,其对品牌延伸效果具有显著的影响。尤其是当

支持了艾克和马赫斯瓦兰关于文化因素影响的推 企业试图向一些具有战略意义的市场领域进行品

断,表明在具有典型集体主义文化特征的中国市场 牌延伸,而该领域与母品牌现有产品类别的差距较

环境中,个体行为更容易受其对重要人物的喜爱、 大时,或者品牌延伸导入战略的实施效果没有达到

偏好及需要的影响。[ 32 ] 具体到消费者的品牌延伸 预期,需要快速提升消费者认知、打开局面时,选择

评价过程,高吸引力的代言人对消费者的决策过程 有吸引力的代言人对于提升市场关注度和消费者

更具影响力和诊断性,在个体头脑中具备高度的可 评价具有重要意义。

达性,因此虽然从信息的属性特征上看,代言人吸

第二,企业通过操控消费者接触延伸产品时的

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卷入度,可有效提升品牌延伸的接受程度。对高匹 配性的延伸,可引导消费者增加对延伸产品核心利 益的关注,如强调产品对个人的重要性或者相关 性,使之更关注从母品牌传递过来的核心优点,以 此强化感知匹配性的影响。对低匹配性的延伸,可 通过以下两种方式来规避低感知匹配性的不利影 响:方式一是尽量降低消费者对决策情境的卷入 度,如通过设置轻松愉快的购物氛围等,引导消费 者关注这些与延伸产品核心优点无关的外围暗示; 方式二是通过提供有说服力的论据,强化不易被消 费者感知的母品牌与延伸产品之间共有的核心特 征,改善消费者对二者之间匹配性的认知,以增加 延伸产品被接受的可能性。
第三,企业在进行品牌延伸决策时,应充分考 虑延伸产品与母品牌的匹配性。感知匹配性是影 响消费者品牌延伸评价的关键因素。在低匹配性 的延伸中,由于缺乏与母品牌充分的相似点,往往 需要耗费更多的资源来进行市场推广,如花费更多 的精力说服渠道商销售延伸产品,或花费更多的广 告开支说服消费者相信该品牌有能力在新领域提 供优质产品。因此,除非延伸产品具有某种战略意 义,或其竞争对手尚未在该领域站稳脚跟,企业应 尽量避免进行低匹配性的延伸。
*本文受浙江理工大学科研启动基金 (项目编号: 1105813-Y)资助。
注释: ①双重路径说服理论的基本观点是,信息接收者在处 理说服性诉求时,存在中心路经和外围路径两种不同的说 服路径。在高动机或能力状态下,个体会采用中心路径的信 息加工过程,为说服性诉求配置更多的认知资源,并对与态 度客体关键特征直接相关的信息进行推断,据此形成对态 度客体的总体评价或态度判断;在低动机或能力状态下,个 体会采用外围路径的信息加工过程,减少对说服性诉求相 关信息的仔细审查,转而依赖一些认知资源需求更少的处 理过程,基于与态度客体关键特征非直接相关的暗示得出 一个简单的推论。
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[作者简介]危华(1976-),女,江西省吉安市人,博士,浙 江理工大学经济管理学院教师,主要研究方向为品牌管理、 纺织经济;原永丹(1978-),男,山东省荣成市人,博士,杭州 好望角投资管理有限公司投资经理,主要研究方向为品牌 及营销管理。
责任编辑:陈静

The Influence of Endorsement Attractiveness and Perceived Fit on Consumers’ Evaluation of Brand Extension
Wei Hua1 and Yuan Yong-dan2 (1.Zhejiang Sci-Tec University,Hangzhou,Zhejiang310018,China;2.Good Hope Financial Service CO. LTD,Hangzhou,
Zhejiang310012,China)
Abstract:In this article,a 2 ×2 ×2 experiment wa s used to investigate the influence of endorsement attractiveness and perceived fit on consumers’evaluation of brand extension. The results indicated that endorsement attractiveness has a significant positive effect on consumers’evaluation of brand extension,and the effect was not affected by the involvement;the influence of perceived fit was adjusted by the involvement;under high involvement condition,the perceived fit has more influence on consumer’s evaluation of brand extension;the endorsement attractiveness has no significant interaction effect with the perceived fit. So,brand extension is one of the important methods used by the enterprises to introduce new product by taking advantage of the existing brand advantages;selecting endorsement with high popularity is the effective strategy used by the enterprises to improve the effect of brand extension; by controlling the consumers’ involvement while contacting with product, the enterprises can effectively improve the degree of acceptance of brand extension;while making decisions on brand extension, the enterprises should fully take fit between extended product and parent brand into consideration.
Key words:endorsement attractiveness;perceived fit;involvement;brand extension

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